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广播广告文案

 
  广播广告文案指的是借助无线电广播来传播信息的广告文案,此类型文案要注意受众的收听特点,对广告的内容应适当重复,力求表达清楚明了。
  广播广告仅仅是依靠声音向受众传递广告信息,因此,声音是广播广告文案的唯一表现形式。我们所说的广播广告中的声音一共包括三种要素,分别是人声、音乐和音响效果。每一种要素在广告作品中各自扮演不同的角色,发挥着各自的职能和作用,但同时它们又从不同角度相互配合,形成一个有机整体,最终完成传递广告信息的任务。
  1.人声
  广播广告中的人声,划分为话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。
  话语声即有声语言,是承载广告信息的主要形式,因此也是广播广告最重要的构成要素。有声语言是广播广告中用以塑造形象,传达广告信息的主要工具和手段,也是听众接受信息的唯一途径。因此,有声语言在广播广告中是举足轻重,决定成败的关键性要素。我们认为一个好的广播广告作品在语言上需要具备如下特点:
  (1)表述形象具体。能够充分激发听众的想象和联想能力,并且在听众脑海中形成具有主题的画面或图像。
  (2)用词真实亲切。充分发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”,通过亲切的话语力图实现与受众心灵上的沟通,增加信息的真实感,让听众对广告有更高的信任。
  (3)表达轻松愉悦。让听众感到轻松愉快,能激起人们的欣赏兴趣。
  (4)声音悦耳动听。每句话,每个字音都应悦耳动听,富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关,其声音应与广告目标相互吻合。
  2.音乐(含歌曲)
  音乐作为广播广告又一重要构成要素,是通过旋律和节奏来传情达意的。广播广告中悦耳动听的,与语言的节奏和谐一致的音乐,能够唤起听众的情感共鸣,消除与听众之间的心理距离。由于它是为表现广告内容服务的辅助性手段,因而其不具备独立的确切的表意功能,只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。
  广播广告中的歌曲、民谣等音乐,能够有效调动听众的参与意识,强化广告信息,增进记忆,促进哼唱与流传,延续广告的传播效果。因而,音乐,特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。
  例如:"兰州啤酒"广告 (甘肃人民广播电台)的文案:
  叫一声哥哥你慢些走,
  喝一杯咱的兰州啤酒。
  人生路上手挽手,
  高高兴兴朝前走。
  好啤酒,好啤酒,
  兰州啤酒最风流。
  (文案选自:张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社)
  3.音响效果
  音响效果指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音,是塑造广告形象、体现广告主题的又一辅助性手段。主要包括以下四种类型:
  (1)各种动物发出的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等;
  (2)人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等;
  (3)大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等;
  (4)物体运动发出的声音,如各种机械声及使用产品时的声音。如摩托车的"突突"声、火车的"轰隆"声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。
  音响可以有效表述产品性能特点,强化听众感受;渲染情绪气氛,表达思想感;烘托环境背景,提高模拟场景的逼真程度;创造运动感,增加生活气息;用作比喻象征,深化信息内容等等。因此,广播广告文案对音响效果的处理也应予以足够重视,恰当运用。
  例如:"泸州大曲酒"广告文案(沪州人民广播电台):
  (《祝酒歌》由强渐弱……)
  泸州大曲,中国名酒,
  浓香,醇和,酒中泰斗。
  (斟酒声)
  为老山英雄庆功,
  为革命先辈祝寿--
  请干了这杯泸州大曲酒!
  (碰杯声)
  巴拿马荣获金奖,
  驰名中外历史悠久。
  (斟酒声)
  庆贺女排凯旋,
  欢迎各国朋友--
  请干了这杯泸州大曲酒!
  (碰杯声)
  泸州大曲,陈年老窖,
  祝您节日快乐,祝您事业成就,
  祝您新婚美满,祝您健康长寿--
  请干了这杯泸州大曲酒!
  (忙乱的碰杯声,音乐混入)
  泸州大曲酒,您的好朋友!
  (文案选自:张农主编《全国广播广告获奖作品选评》中国广播电视出版社)
  这则广播广告文案,以《祝酒歌》为背景音乐,在诵读优美语言的同时配以斟酒和碰杯的音响效果,从而将一幅幅激动人心的画面串联起来,既宣扬了泸州大曲酒出类拔萃的品质,同时表达了对从祖国的卫士、民族的功臣、国际友人,直至每个普通人的真诚祝福。音响效果的巧妙穿插既烘托了祝酒的热烈气氛,又抒发了澎湃的时代激情,并创造了错落有致的"蒙太奇"节奏。气势豪迈,大气磅礴,感人至深,使听众深受鼓舞。在这一广告作品中,音响效果所传递的信息及其所烘托出来的气氛是音乐和有声语言所不可比的,因此,音响效果有时也会对作品的成功起到关键性的作用。